Miércoles 20 , Septiembre de 2017

Muchos lo quieren, pocos lo tienen (Gustavo Gioia, gerente general de Porsche Argentina)

Mientras el mercado total de autos 0Km se entusiasma con llegar a las 900.000 unidades anuales, Porsche piensa colocar este año 110 vehículos en el país en su compacta línea de productos que incluye los clásicos y míticos deportivos (911 y 718) y los crecientes SUV (Cayenne y Macan), mientras esperan sumar Panamera a fin de año.

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Nuestros clientes de autos deportivos le hacen 1.000 o 2.000 km al año, prácticamente ni los usan.
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La filosofía de Porsche es hacer siempre un auto menos de lo que el mercado demanda.
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Los deportivos (911 y 718) son sólo el 20% de las ventas en Argentina; el fuerte es Macan y Cayenne.

Claro: con una presión impositivo que duplica el precio inicial (ya de por sí alto), tener un Porsche en Argentina implica un doble salto, económico y actitudinal, tal como explica Gustavo Gioia, gerente general de la mara en el país.

Cómo se gestiona una marca tan exclusiva, contra quiénes compiten y la llegada de nuevos jugadores al nicho, de eso y más hablamos en esta entrevista de IN Semanal.*

Dame un pantallazo primero: ¿cómo está Porsche a nivel mundial?
En los últimos años el crecimiento ha sido fuerte, sustentado básicamente en el lanzamiento del nuevo Macan, la SUV que tiene un tamaño menor al Cayenne. Este producto le dio a la marca una nueva penetración hacia nuevos segmentos del mercado.

También hemos tenido mucho éxito en los últimos años en el lanzamiento de las ediciones especiales, tanto en 911 R, GT3 RS, GT2 RS que se está llegando en breve. Recientemente se anunció el lanzamiento una edición especial de un Turbo S que se llama Exclusive Sirius, con 610 caballos.

Resumiendo, entonces, la marca tiene por un lado toda su estrategia de seguir teniendo ediciones limitadas por sus vehículos top de gama, y por otro lado también tener vehículos de uso diario y de un target más familiar y amigable. Esa estrategia nos viene saliendo muy bien porque -como todos sabemos- la venta de deportivos en Argentina es muy pequeña. De lo que vende Porsche en el país, los deportivos son apenas un 20% de nuestra venta, básicamente 911 y 718.

En la región, ¿están presente en todos los países?
Hay alrededor de 36 concesionarias Porsche Center en toda Latinoamérica y sí, hay representaciones en todos los paises de Latinoamerica. Los mercados más importantes son México, Brasil y Chile: tanto México como Brasil están arriba de las 1.000 unidades al año, y Chile les sigue con 350 unidades al año. Debajo de esos 3 primeros viene Colombia, Perú, Argentina.

Tenemos una oficina regional que se llama Porsche Latinoamérica, que está en Miami.

¿Donde se producen los Porsche?
Todo se produce todo en Alemania, el 100%. Hay dos plantas muy importantes: una que se encuentra en Leipzig, donde se producen los SUV y Panamera, y la otra en Stuttgart, que es la historica fábrica de Porsche donde se producen el 911 y el Boxster.

¿En el mundo y en Argentina tienen la misma línea de productos?
Sí, nosotros intentamos comercializar en Argentina las mismas líneas de modelos que se encuentran en todo el mundo. Porsche ha hecho un cambio muy importante porque hace 30 o 40 años era una marca mono modelo, con el 911. Eso fuimos desde el año ‘63 que se presentó el 911 hasta el ‘96 que se presentó el Boxster y el Cayman.

Durante ese tiempo que fue una marca mono modelo se le hacía muy difícil soportar en estructura con las distintas crisis que fueron sucediendo en el mundo. Después, en el 2000 se presentó el Cayenne y luego vino el Panamera en el 2008. El último modelo lanzado fue el Macan en el 2013. Con esos 5 modelos completamos lo que es la línea actual de Porsche.

Lo que se ve en estos primeros 6 meses de 2017 es un crecimiento muy fuerte de marcas como Porsche... ¿es demanda reprimida o nuevos aires?
Para nosotros, particularmente, es demanda reprimida. Estamos comparando un año que hemos patentado 50 autos contra prácticamente nada. Hoy estamos donde queremos estar, no es que hemos tenido un crecimiento sobre una base buena, sino que venimos de 3 años con muchos inconvenientes en la homologación y en la importación.

¿Cuál es el mercado de Porsche en Argentina en el 2017, 2018, 2019? ¿Cuál es el volumen de unidades?
El promedio de la marca va a ser de 150 autos al año. Este año vamos a finalizar entre 100 y 110. Y proyectamos para el año que viene estar en 150 autos. Este año en particular va a ser muy parecido al 2010-2011, que teníamos 120 autos de promedio entre los 2 años.

El mercado argentino es muy complejo, con un gran componente impositivo que hay hoy en nuestros productos: autos como el Cayman, que valen US$ 180.000 dólares, tienen más de la mitad de ese monto en impuestos… y a eso le agregamos el patentamiento que sale entre un 8% y un 10% del valor del auto. Entonces de esos 180 mil, tenemos 90 mil de impuestos que el cliente tiene que estar voluntariamente aceptando a pagar. Por eso se ve en economías más pequeñas -como puede ser Perú- que las marcas de nuestro segmento venden más autos, simplemente porque el componente impositivo es menor.

¿Cuántas concesionarias hay en el país?
En el país tenemos 4 Porsche Center. El principal, nuestra casa histórica, está en Buenos Aires en Vicente López. Tenemos un Porsche Center en Córdoba, otro en Mendoza y el otro en Rosario.

¿Esa es la red comercial que quieren mantener?
Sí, esa es nuestra red comercial. Los 4 tienen servicio técnico. El 80% de nuestras ventas se concentran en Buenos Aires, pero en el interior hay focos de consumo de lujo muy importantes. Después de Buenos Aires, Córdoba y Rosario están a la par, como centros de consumo de productos de lujo. Y un poco más atrasada viene Mendoza, que tiene una economía un poco más pequeña. Nuestra estrategia apunta a tener una penetración en el interior, y también posibilitar que este circuito que hay de clientes nuestros de Córdoba, que usan el auto para ir Buenos Aires o Mendoza, tengan un taller en cada lugar por cualquier inconveniente. Nosotros tenemos una garantía que permite llevar el vehículo hasta los 10 años. Cuando se vence la garantía de fábrica el segundo año es posible dar, hasta el décimo año del vehículo, una garantía adicional. Tratamos de mantener todos nuestros autos dentro de ese paragua y queremos darle servicio técnico en esta cobertura al país.

¿Cuál es el mapa competitivo que miran ustedes?
Nos medimos particularmente con los vehículos topes de gamas del resto de las marcas alemanas (Audi, BMW y Mercedes Benz). Ese es el posicionamiento que buscamos en Argentina porque -hasta este año- no teníamos competencia de marcas italianas o inglesas. Este año empezó a haber movimiento: llegó una marca británica (Lotus) y también ha traído un SUV una marca italiana asociada al grupo Ferrari (Maseratti). Es decir que ya empieza a haber nuevos competidores. Pero históricamente, en la Argentina competimos contra los modelos topes de gama de nuestros amigos alemanes.

¿Cuál es el más barato que tienen?
Con el Macan 2 litros estamos en US$ 132.000. Porsche tienen un posicionamiento por arriba de la competencia, es parte de la filosofía de la marca. Siempre se dice que Porsche va a fabricar en el mundo un auto menos de lo que se venda. Entonces la filosofía de la marca es que si yo estoy en una proyección de que es posible en el mundo vender 200.000 autos, van a fabricar 199.999. Siempre la idea es cuidar el precio, los productos, no hacer estrategias agresivas de venta o descuentos agresivos como muchos veces vemos en otras marcas. Nosotros para este año calculamos 110 autos para Argentina y si hoy un cliente se acerca en Argentina queriendo comprar un 911 Turbo o un Carrera ya tiene que esperar a la producción 2018.

¿Cómo es el marketing de una empresa que -a fin de año- tiene que tener solamente 110 clientes nuevos?
Pero nuestro parque de autos son 1.500 unidades. Si nosotros hacemos un conteo de nuestra base de contactos son 1.500 clientes que cada 2 o 3 años renuevan su Porsche. Ahí va nuestro marketing. Entonces si tenemos que definir nuestra estrategia no es una estrategia de captura sino de mantenimiento y deleite de nuestros clientes, con lo cual toda nuestra inversión apunta a acciones puntuales. No apuntamos a acciones masivas. Puntualmente este año tomamos la decisión de no ir al salón del automóvil, porque tenemos muchos lanzamientos y presentaciones este año, 718 es la primera, después viene Macan GTS y el Panamera hacia fin de año. Nuestra estrategia siempre apunta a mantener estos 1.500 clientes atraídos y conectados con la marca. Tenemos acciones de los autódromos, acciones de prueba de producto, tenemos el Porsche Festival a fin de año en el autódromo Ciudad de Buenos Aires, donde cada cliente trae su Porsche y hacemos un día de pruebas en pistas y distintas categorías.

¿Y clientes nuevos?
Sí, claro, hay clientes nuevos: Porsche es una marca muy aspiracional. Somos conscientes de que el salto a una marca premium como Porsche es un salto importante. Fundamentalmente en términos económicos y en términos actitudinales. Porque una condición necesaria para comprar un Porsche es tener el dinero, pero no es suficiente, el hecho de tener un Porsche está muy relacionado con el estilo de vida y costumbres que uno tiene. Los autos deportivos son bastante egoístas -vehículos con los que uno puede salir a pasear un fin de semana- pero no de uso diario. Nuestros clientes a estos deportivos le hacen 1.000 o 2.000 km al año, prácticamente ni los usan.

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