Innovar o morir, la propuesta de El Ojo (y adelantos para 2019)

(Por Soledad Huespe y Fernando Medeot, enviados especiales) Cerró una nueva edición de El Ojo de Iberoamérica que dejó más certezas que dudas: quien no innove estará condenado a morir. En la última jornada del festival más importante de Latinoamérica, seis conferencistas de lujo. Y en exclusiva para InfoNegocios, las novedades para la edición de El Ojo 2019 en una entrevista a Santiago Keller.

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Como ocurrió en ediciones anteriores, El Ojo reunió a las principales personalidades de la industria de la publicidad y la creatividad de la región y del mundo, en un evento único en Buenos Aires, que se realizó del 31 de octubre al 2 de noviembre en La Rural. Compartieron con el público los secretos de sus carreras, las nuevas tendencias creativas y cuál es su visión sobre una industria dinámica y en constante transformación.

En esta última entrega, te dejamos los apuntes destacados de la última jornada:

Álex de la Iglesia: Innovación o Muerte

En su rol más de filósofo que de cineasta, el director español Álex de la Iglesia (una de las figuras más esperadas) revolucionó el último día del Festival de creatividad iberoamericano. “La única forma de innovar, es no pretenderlo. Intentamos de una manera impostada ser modernos”, disparó. Entre sus citas más destacadas, están:

  • “Soy un mentiroso, contador de ficciones. La realidad es falsa. Trabajo vendiendo mentiras. También estudié filosofía, pero mi base intelectual es leer apuntes de otro”.
  • “La habilidad del director supone de lograr que inviertan en una farsa, los productores, las grandes compañías y los actores, a los que tienes que ir convenciendo de que su papel será único y que es irremplazable”.
  • Según de la Iglesia, no existen diferencias entre hacer comerciales y películas: “Ambas intentan vendernos cosas. Las películas tienen esa venta encubierta de estilos de vida, de comportamiento, de sociedad. La diferencia es que los comerciales, te hacen un buen film y te ponen el producto al final”.
  • “La única manera de hacer algo original es no pretender hacerlo. Como cuando te quieres dormir, te mantienes despierto y te dices que te quieres dormir y te despiertas más y de repente dices, joder me quedo despierto y caes dormido. Bueno, pues de eso se trata innovar, hacer lo contrario. No existe la innovación, está todo hecho. Habrá alguien que haya jugado con tus ideas. Este texto, alguien ya lo dijo y alguien estará pensando que esto es una paradoja”.
  • “Si la idea es original, no tiene que aburrirte. La campaña perfecta debe ser suficientemente nueva para que atraiga y lo suficientemente antigua para que la gente no desconfíe. Las marcas quieren que contemos su historia, pero con nuestro aliño. Hay que ver lo malo, para no repetirlo, así es como más se aprende. Alguien que hace algo y que provoca algo y que se pueda resumir y concluir en una frase. Buscar elementos contradictorios y armonizarlos en un sentido común, es la base de la tensión”.
  • “La innovación pasa por superar la idea de progreso. Luchar contra la igualdad y fomentar la diversidad”.

Martín Jaramillo (lead brand strategist de Twitter SP Latam): El título de su conferencia fue “Ideas que potencian la conversación pública” con la que explicó un plan de cuatro dinámicas con el que se pueda tener la atención de las personas:

  • “Primero tenemos que entender que nuestro cliente es el cliente de nuestro cliente. Fuimos superando etapas, primero se focalizaba en el producto, después pasamos a la era del marketing que resolvía el problema de las personas y ahora estamos en la era digital donde cambió todo”.
  • “El tiempo y atención de las personas se han vuelto commoditties y el mensaje debe ser mucho más sesudo, con mayor cuidado”.
  • El timing es fundamental: “Las marcas deben estar atentas a cuándo y con quién hablar y con quién no”.
  • “Ante eventos masivos hay que estar atentos para participar de conversación, pero para eso se debe pensar y programar antes el trabajo que debe hacerse, un 80 por ciento es previo y un 20% reactivo”.
  • “Para lograr la atención de los usuarios o clientes las marcas deben informar, educar o entretener, si no quedarán afuera de las conversaciones”.

Jennifer Risi (lidera la estrategia comunicativa para la transformación de Ogilvy y su Next Chapter): El proceso de transformación atravesó tres grandes momentos: Ogilvy: The first chapter; The need for change y Ogilvy: The Next chapter.

  • “Las marcas con las que trabajamos son importantes en la cultura. Nuestro trabajo es que nuestros clientes lleguen a las audiencias correctas, por eso decidimos transformarnos”.
  • “Esta industria está, en particular, pasando cambios sin precedentes. Como agencias, no se puede hacer solo campañas, sino campañas que generen soluciones y algo más para las marcas. Las marcas están bajo presión frente a las nuevas cosas, por eso era necesario transformarse, para ayudarlos a conseguir sus objetivos”.
  • “Necesitábamos demostrar por qué somos relevantes y que seguimos teniendo esa perspectiva extra”. Y agregó: “Necesitamos pasar de Brand Storyteller to Strategic Value Creator, sentarnos en la mesa, y que los problemas de nuestros clientes sean nuestros problemas”.
  • La estrategia del Next Chapter estuvo basada en 3 importantes pilares: Aclarar el propósito, que la marca importe. Simplificar: “Somos Ogilvy. Punto”. Unificar: “Somos la empresa bajo una marca de resultados. La capacidad está, el nombre cambió. Como jefa de comunicaciones, me aseguré de decirles a todos que estamos cambiando. Solos no lo podemos hacer. Hacemos lo que hicimos siempre y más, con un nombre diferente”.
  • Modificaron el modelo de trabajo. Tiene que ver con pensar, crear y darse cuenta. “Lo hacemos en nuestras distintas plataformas y áreas todos juntos, ya no hay silos”.

Lo que tendrá El Ojo 2019 (mujeres al frente)

Además de ser el presidente de El Ojo de Iberoamérica, Santiago Keller es un visionario. Siempre ve y va más allá. Si no El Ojo no sería. En diálogo con InfoNegocios, adelantó lo nuevo para la edición del año que viene.

El Ojo de Iberoamérica 2019 será entre el 11 y el 15 de noviembre en La Rural. Además vamos a tener un nuevo premio para incentivar a que las mujeres tengan un lugar más relevante en la creatividad y que aparezcan en las fichas técnicas como directoras creativas. Las piezas que tengan a las mujeres como directoras creativas o en posiciones más altas van a tener un premio especial”, adelanta Keller.

El concepto de El Ojo es ver más allá. De eso no quedan dudas. “Ver más allá significa dos cosas: ver más lejos y profundo, pero también de ir, de atravesar y correr las fronteras. De movernos. De correr los paradigmas y de construir las nuevas cosas”, culmina.

Y hacia allá van. Nos vemos en 2019.

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